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參展商需要繼續(xù)教育 給參展商的一些啟示
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| 發(fā)布日期:
2005-11-21
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展覽組織者在邀請潛在參展商參加展覽時(shí)，經(jīng)常會遇到這樣的問題：“我們可以作廣告宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，為什么要參加展覽會呢？”“參加展會能讓我們得到多少回報(bào)呢？”“我們以何種方式參展才能更成功呢？”那么，聽聽美國Ｐｅｎｔｏｎ Ｍｅｄｉａ．Ｉｎｃ總裁Ｓｔｅｐｈｅｎ·Ｓｉｎｄ先生是如何“讓參展商了解展覽會的價(jià)值和作用”的，也許會為組織者尋求一個完滿的答案，并給參展商一些啟示。
Ｓｉｎｄ先生用在美國進(jìn)行的一項(xiàng)研究結(jié)果闡述了自己的觀點(diǎn)。
定位展覽會的目標(biāo)——銷售
Sind先生分析成功的參展商更多地使用展覽會進(jìn)行促銷，而不只是把它只當(dāng)做聯(lián)絡(luò)感情的工具。同時(shí)，這些成功的參展商明確地將推銷產(chǎn)品作為參展的主要目的。
1.跟銷售有關(guān)的目標(biāo)更易衡量
銷售可以量化，潛在客戶的具體數(shù)字和訂單數(shù)量也容易獲得，這一切都有助于幫助展商了解自己的目標(biāo)制定的是否合理。
２．吸引買主
調(diào)查表明，參觀者中有７０％是計(jì)劃購買１個或更多產(chǎn)品的，有７５％的人一定會買１個或更多產(chǎn)品的，１５個人中有１４個表示參觀的展覽會影響了他們的采購決定。Ｓｉｎｄ先生特別提醒參展商，雖然有些觀眾把參觀當(dāng)成娛樂，但是平均而言，展會可以影響８３％的觀眾的采購決定，而這８３％的人是有權(quán)決定采購、采購什么或是向采購部門推薦。所以觀眾花錢來展覽會后，希望展臺銷售人員向他們進(jìn)行詳細(xì)的宣傳介紹。
３．吸引新買主
研究顯示，約８８％的觀眾在展會開幕前的１２個月內(nèi)并未經(jīng)過參展商的推銷。
４．節(jié)約費(fèi)用
展覽會上參展商將和客戶進(jìn)行面對面的交流，而這種交流可以節(jié)約３０％的經(jīng)費(fèi)。Ｓｉｎｄ先生把針對個體的上門推銷的費(fèi)用和在展覽會上相應(yīng)的花費(fèi)進(jìn)行了比較，前者為３０２美元，這其中包括銷售代表的工資、交通費(fèi)以及招待費(fèi)等；而后者為２３０美元，其中包括展臺設(shè)計(jì)搭建、展品運(yùn)費(fèi)及參展人員的差旅費(fèi)。這比直接銷售節(jié)約５６％的費(fèi)用。
５．節(jié)省時(shí)間
另據(jù)研究顯示，展覽會加速了整個銷售過程，降低回訪率４０％。要成功銷售，傳統(tǒng)銷售的訪問次數(shù)約為３．７次，展覽會只有１．３次，而不需任何展后回訪的情況高達(dá)總數(shù)的４８％。
那么，參展商如何做的更好呢？
１．了解你的觀眾
Ｓｉｎｄ先生解釋，這項(xiàng)調(diào)查的被采訪者是１０００位高展決策者，其中７１％有權(quán)或被授權(quán)做出采購決定，他們每年參加４至５個展覽會，他們深知展覽會與廣告等其他營銷手段沒有什么區(qū)別。讓我們看看展覽會對其最終決定的影響有多重要：
決策者在采購前都會搜集相關(guān)信息，而被訪者中的９０％認(rèn)為展會是他們的首選。此外，調(diào)查表明，展會觀眾會采取實(shí)際行動，而這些均與銷售有關(guān)。２６％的觀眾會簽訂采購訂單，７７％會尋找到至少一個新的供應(yīng)商，７６％的能尋到報(bào)價(jià)，５１％的要求參展商派銷售代表對其公司進(jìn)行回訪。另外，９４％的觀眾像逛商店一樣，貨比三家。Ｓｉｎｄ先生還強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品及服務(wù)信息對這些有決策權(quán)的觀眾是十分重要的。觀眾中有６７％需要有深度的產(chǎn)品信息，６２％的需要能幫助他們評估產(chǎn)品和服務(wù)的信息，而５９％的則對同類產(chǎn)品的性能比更感興趣。
２．整合各種營銷手段
Ｓｉｎｄ先生強(qiáng)調(diào)各種營銷手段（如直接郵遞、直接銷售、廣告、公共關(guān)系、電話、傳真銷售、互聯(lián)網(wǎng)等）應(yīng)與展覽會配合使用，達(dá)到它們之間完美的結(jié)合。
他一再強(qiáng)調(diào)，別忽視展前銷售。在展前通過登廣告、新聞發(fā)布會、直接郵遞等營銷手段更有利于吸引高質(zhì)量的觀眾去展臺參觀。
展覽會進(jìn)行過程中，通過整合以下促銷活動來增加吸引觀眾的百分率各為：廣告是４６％，新聞發(fā)布會７７％，招待活動是８６％。Ｓｉｎｄ先生將研究結(jié)果總結(jié)為：成功的參展公司的高層管理人士者非常關(guān)注和支持展覽會，并且對其投入更多的預(yù)算，展會前設(shè)立周詳?shù)呐c銷售有關(guān)的目標(biāo)以及展會上各種營銷手段的完美整合都是確保其增加利潤、樹立品牌形象、獲得高投資回報(bào)率不可或缺的手段。
來源：中國經(jīng)營報(bào)
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